L'anthropomorphisme est l'attribution de caractéristiques du comportement ou de la morphologie humaine à d'autres entités comme des dieux, des animaux, des objets, des phénomènes, voire des idées.
Nous allons cependant voir, que le marketing, et plus particulièrement la stratégie de marque, ne résiste pas à l'anthropomorphisme. On distingue deux stratégies courantes quand une entreprise souhaite travailler sa marque à ce niveau :
la stratégie de personnification de marque : attribuer les caractéristiques d’un individu (un visage, une parole, une opinion, une personnalité...) à une marque.
la stratégie d’humanisation de la marque : attribuer des caractéristiques humaines (l’empathie, l’humour, la générosité, la sympathie…) à une marque.
De consommateurs à consom’acteurs, concept très largement introduit il y a dix ans pour expliquer un phénomène de renversement de la relation marques - consommateurs, on assiste de plus en plus à un autre phénomène que l’on pourrait qualifier de curiosité accrue du consommateur. Celui-ci a soif de transparence et de proximité.
Cette personnification et cette humanisation se doivent d'être légitimes et crédibles.
Une étude de cas très intéressante sur le personnage d’Alice de Free montre bien les risques d’échecs dans la stratégie de personnification de l’entreprise et tout particulièrement le risque que le visage supplante la marque elle-même… De même, on peut à juste titre s'interroger sur ce qu’il adviendrait de Nespresso sans Georges Clooney… Et Nestlé s’est probablement rapidement posée la question, tant elle multiplie les visages autour de sa marque phare avec Penelope Cruz, Jean Dujardin, Jack Black, Matt Damon…
Autre possibilité, l’utilisation d’une mascotte, qui elle ne risque pas d’échapper à la marque et peut également s’avérer être très efficace pour apporter de l’affect à la marque.
Catherine Veillé, Directrice Générale chez Ipsos Insight Marques, distingue quatre grands type de mascottes :
la mascotte pocket : véritable conseiller du consommateur (Lesfurets.com, Cetelem, Feu Vert…)
la mascotte organique : on va ici mettre en scène un personnage récurrent auquel le consommateur peut s’identifier dans différentes situations (Maaf, Direct Assurance, Lidl…)
la mascotte nostalgique : faisant appel au côté régressif des consommateurs (Malabar, Monsieur propre…)
la mascotte leader : celle qui va fédérer par son côté sympathique (M&M’s, 118 218, les Fruits d’Oasis…)
La révolution industrielle a vu naître les entreprises paternalistes. Les avancées technologiques et notamment le toyotisme a au contraire tout misé sur l’efficacité fonctionnelle de l’entreprise. Depuis l'avènement des nouvelles technologies dites sociales, on assiste à nouveau à un réenchantement de l’entreprise et des marques. Porter du sens, des valeurs, avoir une parole, une opinion; pour une marque, c’est aussi une stratégie payante !
5 idées pour humaniser une marque :
1. Construire une marque nominative.
Exemples :
Ben & Jerry
Michel & Augustin
Edgard & Cooper
2. Attribuer une mascotte crédible et légitime à sa marque, véritable caution d’humanité.
Exemple : Les 2 Vaches
3. Crédibiliser sa marque en lui créant une histoire.
Exemple : Michel & Augustin avec l’aventure Starbucks, la Bananeraie...
4. Porter la responsabilité sociale au coeur de la stratégie de de l’entreprise.
Exemple : Edgar & Cooper avec 10% des bénéfices reversés à des oeuvres caritatives qui s’occupent du bien-être des chiens et récente campagne pour les chiens abandonnés en Asie.
5. Développer la proximité avec ses clients, utilisation massive des outils de communication du quotidien (Réseaux sociaux, chat Messenger, What’s App…)
On privilégiera l’utilisation des applications de messageries dans le cadre d’un service client plus proche et moins formel.
Exemple : stories d’Instagram
Exemple : Dug and Bitch avec l'utilisation de What’s App
Conclusion
Il existe des dangers à mener une personnification trop poussée de la marque comme nous avons pu le voir avec l’exemple d'Alice plus haut. En revanche, une stratégie de personnification légitime offre de nombreux intérêts !
Il est nécessaire pour cela de faire cohabiter avec cette dernière une stratégie d’humanisation forte. Les deux stratégies ne s’opposent pas mais fonctionnent de paire !
L'anthropomorphisme de marque, une stratégie efficace.
Sources
Cédric Grossmann
Consultant Marketing
00 33 (0)6 15 95 91 90
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