Le Retail’s Big Show s’est tenu à New-York du 13 au 15 janvier 2019. Organisé par la National Retail Federation (NRF), le Retail’s Big Show a attiré près de 40 000 visiteurs et accueilli près de 800 exposants cette année pour sa 108ème édition. Le NRF est la plus grande association de professionnels des États-Unis et regroupe plus de 3,5 millions d’acteurs du retail qui représentent à eux seuls plus de 29 millions d’employés et un CA global de 2,6 trillions de dollars (ou 2,6 milliards de milliards de dollars). Voici à présent ce qu’il faut retenir de cette grand-messe du retail...
De l’apocalypse à la pertinence du « new retail »
Affolés par les nombreuses fermetures de points de vente entre 2014 et 2016, certains intervenants n’hésitaient pas alors à parler d’apocalypse. Aujourd’hui on ne cesse de vanter la résilience dont a fait preuve le point de vente physique : de l’apocalypse à la pertinence ! Pertinence des concepts de l’omnicanal et du phygital.
Dans cet ensemble labellisé « new retail », le point de vente physique trouve toute sa place.
Pour l’agence conseil brésilienne Varese Retail, le « new retail » repose sur 4 piliers fondamentaux :
1. L’obsession du client et de la captation de ses données
Opter pour une stratégie centrée sur le client (« customer centric ») n'est plus une option mais une nécessité pour l’entreprise. C’est bien le client qui doit être à l’origine des décisions concernant l’ensemble de l’organisation (et pas seulement les secteurs habituels de la vente ou du service client) : quels sont ses besoins, ses envies, ses attentes, ses valeurs, ses aspirations... Il faut plus que jamais procéder à l’écoute fine de son marché et de ses clients. Chaque décision nécessitera une étude d’impact sur le client.
Si on ne pense qu’aux seuls efforts fournis pour générer des leads, on comprend mieux pourquoi la captation des données est primordiale. Aussi, afin de connaître ses segments de clients les plus rentables, le data mining sera un facteur clé de succès.
Exemple : mettre en place la captation des données clients dans le point de vente physique.
2. La culture du digital – « digital first »
Un magasin connecté est une réponse simple et évidente au monde actuel, et aux clients habitués à toujours davantage d'interfaces et de connexions entre services. Ainsi on peut lister sous cet objectif les mises en œuvre suivantes :
l’accès aux services en ligne, en magasin et vice-versa,
les offres promotionnelles et les stocks partagés sur tous les canaux de distribution,
les solutions click and collect et click and reserve (ou encore appelé « BOPIS - Buy Online Pay In-Store »)
la simplification du service client, service après-vente et retours clients...
Les actions mises en place devront de préférence être conçues pour le web, quitte à être adaptées pour le papier par la suite.
Exemple : mettre en place un point de retrait des commandes click and collect en magasin.
3. La transformation digitale
En parallèle d’une approche « digital first », adopter une stratégie de transformation digitale qui repose principalement sur la mobilité, le temps réel ou l’immédiateté, l’internet des objets, le big data et l’universalité d’internet est un prérequis. « Comment adapter ses pratiques, actions, outils à l’ère numérique ? » est la question à laquelle répondre en permanence.
Exemple : développer un catalogue utilisant la réalité augmentée.
4. L’expérience et le relationnel client
Développer l’esprit commerçant au sein de ses équipes peut paraître évident mais est de plus en plus fréquemment négligé. On peut parler de la nécessité de mettre en place un réel « ré-enchantement du commerce de détail » en offrant écoute, disponibilité, et aussi expérience aux clients.
Le marketing expérientiel, au-delà de la création d’expériences qui procureront plaisirs et émotions positives au client, permettra également de rendre le pouvoir au client en mettant en place par exemple des opérations de co-créations.
Exemple : créer un produit à partir d’un sondage en ligne.
Les 5 « P »
Drew Green, serial entrepreneur, fondateur d’Indochino, boutique de vêtements sur-mesure accessibles, décline le concept des 5 « P » du retail faisant écho aux 4 « P » originaux de Porter :
« People » : une stratégie centrée sur le client – « customer centric » et de l’expérience client, tout en replaçant au centre de sa stratégie ses équipes de front.
« Product » : une offre et des produits simple à comprendre et qui répondent aux attentes, aspirations et valeurs des clients.
« Partnerships » : une stratégie partenariale forte qui inscrit la marque dans sa communauté locale et qui contribue à construire l’image souhaitée et au développement commercial.
« Price » : un incontournable de toute stratégie à succès, une stratégie de prix en phase avec le marché, les clients et le positionnement de la marque.
« Profit » : l’objectif ultime, à ne pas perdre de vue, de la stratégie d’entreprise choisie.
L’expérience client comme nouvel avantage concurrentiel
L’expérience client est le nouvel avantage différenciant. D’après l’étude Customers 2020, A Progress Report (consultable ici), l’expérience client sera plus importante que le prix d’ici... l’an prochain ! Notons qu’il n’est pas rare de constater une certaine exagération dans ce type d’étude mais l’expérience client est définitivement un sujet primordial sur lequel travailler dès à présent. Mettre en place une stratégie de l’expérience client est vital pour assurer le développement commercial de l’entreprise.
On peut regrouper sous l’étendard de l’expérience client, aussi bien en ligne que dans un point de vente physique :
Un service sans friction.
Une approche proactive, et notamment de la part du service client dans la résolution des problèmes.
Un esprit commerçant (ou relationnel client).
Un panel d’expériences en magasin pour multiplier les points de contacts avec le client.
Sujet brûlant sur le salon : commencer sans plus attendre l’inventaire de ses clients ! L’établissement de persona est en effet un outil fort utile et un préalable à la mise en place d’une stratégie d’expérience client.
Supprimer les points de frictions
Plusieurs solutions intéressantes vues sur le salon propose de faciliter le passage en caisse en diminuant les points de tensions dans l’expérience client en magasin. D’abord un constat (étude OnePoll for Visa) :
89% des clients ont déjà quitté un magasin à cause d’une trop grande attente en caisse, soit après 5:45 minutes en moyenne.
65% d’entre eux ont visité un magasin concurrent dans la foulée.
50% ne retourneront probablement pas dans le magasin concerné.
On retiendra la solution proposée par l’entreprise Focal System avec le caddie connecté qui permet notamment de réduire le temps d’attente aux caisses. Les produits placés dans le caddie sont automatiquement reconnus, les déplacements en magasin sont facilités grâce à la géolocalisation des produits et le tout s’accompagne d’un véritable conseiller de vente virtuel intégré qui va par exemple vous proposer des produits complémentaires via des recettes basées sur les produits déjà placés dans votre caddie ! On imagine facilement le potentiel d’un tel concept, adapté par exemple sur un panier pour les plus petites surfaces commerciales.
Les points de frictions supprimés par cette solution :
0 scan produit.
0 attente.
0 passage en caisse.
Simplifier l’offre produit
On retient également la solution proposée par AIFI avec son Nano Store qui permet la mise en place rapide d’un pop-up store. Le Nano Store ressemble aux conteneurs Auchan Minute déjà déployés en Chine notamment et qui rencontrent un succès phénoménal. Il s’agit d’une technologie clé en main, qui permet à un point de vente d’ouvrir plusieurs petits magasins satellites, concentrant une offre totalement adaptée à l’environnement et l’emplacement du pop-up store.
Par exemple, on pourrait imaginer une sélection de produits artistiques pour les étudiants pour le placement d’un pop-up store près d’une université d’arts. Une sélection d’articles de camping pour un pop-up store dans un festival de musique... et les applications sont innombrables.
Autre solution permettant de simplifier l’offre produit proposée par Vekia avec One Stock qui permet d’unifier les offres entre les canaux : aussi bien les promotions que les stocks.
Replacer le service client et commercial au centre de sa stratégie d’expérience client
Les équipes de front : conseillers de vente, assistants commerciaux, téléopérateurs... sont les premiers points de contact d’un client avec l’entreprise. Investir sur ces équipes (une partie du « people » des 5 « P » du retail) est primordial.
Les clients utilisent de plus en plus leur mobile en magasin pour comparer les prix, rechercher des informations produits et lire les commentaires clients (Consumer Technographics NA Retail and Travel Online Benchmark Recontact 1, Q3 2015-2018). Une solution pourrait être d’armer les équipes magasin et de leur rendre leur pouvoir sur la surface de vente en leur permettant l’utilisation :
d’une solution d’encaissement mobile (ex : Apple),
d’un mobile pour obtenir des informations prix et produits,
d’une tablette pour donner plus d’informations aux clients (vidéos...),
ou d’un kiosque fixe en magasin pour des informations prix et produits.
L’entreprise replace ainsi le conseiller de vente au centre de la stratégie, en véritable maître de son point de vente.
On insiste beaucoup sur ce point sur le salon, en soulignant qu’il est stratégique d’investir sur un élément dont ne dispose pas Amazon : les équipes en magasin.
L’impact sociétal de l’entreprise et la RSE
Enfin, pour finir avec un des autres sujets brûlants, et non des moindre, de cette édition du Retail’s Big Show : l’impact sociétal de l’entreprise ne peut plus être omis. La marque est de plus en plus vue comme une sous-culture, elle doit s’engager dans des valeurs précises qui correspondent aux attentes de ses consommateurs et doit inclure ses collaborateurs et ses clients. Plus de diversité et d’inclusion dans les équipes et au niveau managérial. Réduire son impact sur l’environnement, adopter un business model éthique.
Assez tabou en Europe et notamment en France, on prône ici la pratique d’un marketing ethnique qui permettrait de donner plus de visibilité aux minorités qui constituent non seulement des personnes talentueuses ne disposant pas des responsabilités et postes qu’elles méritent, mais aussi des segments de clients auxquels l’entreprise ne répond pas aux attentes...
En conclusion : vos objectifs et challenges pour 2019
Le retail en 2019 et pour les années à venir devra répondre à 5 objectifs principaux :
1. Augmenter les ventes : grâce notamment au recrutement de nouveaux clients, à la fidélisation et au lancement de nouveaux produits.
2. Améliorer l’expérience client : aussi bien en ligne qu’en magasin physique, l'objectif sous-jacent étant bien d’augmenter la fréquence de visite des clients et de multiplier les points de contacts – « touchpoints ».
3. Améliorer son offre produit : avec une offre et des produits plus simples, des lancements de produits plus rapides et également en impliquant les clients dans la création des nouveautés – « co-création ».
4. Réduire les coûts : informatiques ; logistiques : avec en sujets récurrents la livraison depuis le magasin – « ship from store », l’achat en ligne et paiement en magasin – « BOPIS - Buy Online Pay In-Store », la visibilité en ligne du point de vente physique et les inventaires plus précis ; et enfin les coûts de recrutement en fidélisant les équipes et diminuant le turn over.
5. Inscrire sa démarche dans le long terme : avec une véritable vision sociétale et la mise en place d’une stratégie de RSE.
En chiffres...
3x plus de clients utilisent le « BOPIS - Buy Online Pay In-Store » pour les courses alimentaires en 2018 par rapport à 2016 (15%).
Source : Market Force Information, US Grocery Benchmark Study, 19.06.2018
Emportée par la dynamique d’Amazon, la grande majorité des commerçants ont réduit leur temps de livraison de 8 jours en 2015 à 4,5 jours en 2018 (contre 3,07 jours pour Amazon).
Source : Rakuten Intelligence, 22.08.2018
53% des hommes et 45% des femmes achètent sur Amazon 6 fois ou plus par mois !
Source : conférence de Greg Petro, First Insight, 14.01.2019
En vidéo...
Exemple ultime de réduction des coûts et d’optimisation logistique avec Ocado qui propose ses services à d’autres commerçants comme notamment Kroger, intervenant principal de cette édition du Retail’s Big Show et acteur majeur de la grande distribution aux États-Unis.
New York Retail Tour
On profite de cette escapade new-yorkaise pour un retail tour dans la grosse pomme. L’expérience client et l’immersion de ce dernier est au centre de la plupart des dernières ouvertures : personnalisation, démonstrations, ateliers...
Anecdotes amusantes entendues sur le salon
La promotion proposée par Burger King pour inciter au téléchargement de sa nouvelle application : un Whopper pour 1 cent si commandé à proximité d’un McDo.
Ikea est l’une des plus grandes chaînes de restaurants aux États-Unis et pourrait bien ouvrir des restaurants indépendants...
Sources
Article rédigé pour Siècle Digital et également publié sur www.siecledigital.fr
Cédric Grossmann
Consultant Marketing
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