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Cédric Grossmann

Consultant Marketing Digital & Retail

Marketing, Management & Stratégie

mkngconsulting, société par actions simplifiée au capital de 1 000 euros.

14, rue du Vieux Faubourg | CS30028 | 59042 Lille Cedex | France

ÉTUDE DE CAS

STRATÉGIE PHYGITALE & « NEW RETAIL »

GreatArt est la filiale britannique du groupe Gerstaecker, leader européen de la distribution multicanale de matériels pour artistes. VADiste incontournable du marché britannique depuis 2001 avec un site e-commerce, un catalogue et différentes brochures commerciales, GreatArt a souhaité adopter une stratégie phygital et « new retail » pour l'ouverture de son premier point de vente.

GreatArt souhaitait enclencher une stratégie claire répondant aux impératifs du  phygital et du « new retail » et faisant la part belle à l'expérience client (CX) et l'expérience utilisateur (UX).

MISE EN ŒUVRE

ET ACCOMPLISSEMENT

La stratégie « new retail » développée pour GreatArt s'est appuyée sur le client, la communauté, le contexte, le contenu et le commerce:

  • le client : artiste professionnel, artiste amateur, association, galerie... 

  • la communauté : associations, fournisseurs, galeries...

  • le contexte : offrir une expérience artistique

  • le contenu : résidences d'artistes pour un weekend, ateliers, conférences, coin lecture, boissons chaudes offertes, mise à disposition de matériels, expositions...

  • le commerce : comment intégrer cette stratégie dans la logique commerciale, comment lier cette stratégie à la profitabilité de l'entreprise. L'approche orientée ROI a toujours été privilégiée.

Une écoute attentive des attentes clients et de la communauté a permis de définir le contenu à offrir. GreatArt disposait d'un lieu à la disposition de la communauté : le point de vente. De nombreux partenariats ont été mis en place par l'ensemble de l'équipe marketing et de l'équipe magasin. L'expérience client (CX) est au centre de la stratégie « new retail ».

Au-delà des actions déjà citées ci-dessus, j'ai également travaillé sur l'expérience utilisateur (UX) en orientant les travaux sur la mise en place d'une expérience omnicanale avec les actions suivantes : click and collect, click and reserve, renvoi vers le site Internet en magasin, mise à disposition de bornes internet en magasin, retours facilités, possibilité de tester l'ensemble des produits sur place, forte sensibilisation et formation des conseillers de vente dans l'accompagnement des clients...

 
 

LES RÉSULTATS 

ET RETOUR D'EXPÉRIENCE

La mise en place de cette stratégie dès l'ouverture du magasin a permis de générer un trafic important en multipliant les raisons pour le client de se rendre en magasin. Cela lui a également permis d'inscrire le point de vente dans la communauté artistique locale.

Cette stratégie a fortement participé au développement commercial du point de vente qui rencontre ses objectifs sur un marché très concurrentiel avec des points de ventes d'autres enseignes historiques. GreatArt a su remplir ses objectifs en renouvelant l'offre disponible aux artistes londoniens.

 

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Avec mkngconsulting, j'interviens en tant que Consultant Retail Physique & Digital.

Qu'entends-je par retail physique et digital ?

On a beaucoup entendu parler de stratégie « multicanale », puis « omnicanale » par le passé. Aujourd'hui, on emploie plus souvent les termes de « new retail » ou encore de « phygital », voire de « smart phygital ». Au final, il semblerait qu'on cherche à mettre un terme nouveau sur ce qu'est le retail depuis quelques années à présent : un commerce de détail global et intégré.

Offrant une facette aussi bien physique, c'est-à-dire tous les éléments palpables, matériels et humains (un catalogue, des imprimés - publicitaires ou non -, des collaborateurs, un magasin, un pop-up store, une présence - marchande ou non - dans un salon...) et digitale (un site Internet - marchand ou non -, une boutique sur une place de marché, un blog, des campagnes emailings, d'affiliation, une présence sur les moteurs de recherches - payantes ou naturelles -...).

Je pense qu'il est primordial de mettre en évidence ces deux facettes comme partie intégrante du commerce de détail actuel et futur.