« Store sweet Store », l’émergence du « home retail » : se sentir chez soi en magasin.

Mis à jour : 19 janv. 2019

Depuis quelques années maintenant on assiste à un réenchantement de la distribution. Aux côtés des grandes surfaces froides et impersonnelles, se sont développés des points de ventes de proximité, en centre ville, dignes héritiers des épiceries d'antan.

Mais depuis peu les grands centres commerciaux dont certains annonçaient la fin, se renouvellent et se réinventent pour toujours répondre aux nouvelles attentes du consommateur.



Face à cette recherche de proximité et de praticité, les plus grandes surfaces disposent de plusieurs atouts majeurs :


1. L'espace.


On optimise toujours plus la surface dédiée à la vente pure avec des rayonnages plus souples, s’adaptant notamment à la saisonnalité des ventes, permettant également un suivi strict mais optimal des normes de sécurité (espacement entre les rayons…). Cette optimisation permet la mise en place de véritables espaces dédiés aux clients ou aux visiteurs :

  • zones de lecture

  • zones de test produits

  • boissons froides et chaudes à disposition

  • zones de démonstration

  • toilettes…


2. La visibilité.


Les grandes surfaces disposent d’une visibilité difficilement atteignable pour d’autres enseignes. Leur budget de communication leur permet de mettre l’accent sur cette notion de proximité et de “home retail”.

En cette récente période de fêtes de fin d'année, on ne comptait plus les spots publicitaires en ce sens aussi bien en France qu'à l’étranger. Les enseignes donnent l’impression que faire ses courses en magasin passe presque au second plan. On s’y sent bien avant tout !



3. La force de frappe.


Un avantage non négligeable des centres commerciaux dans cette course à l’animation et à ce qu’on pourrait qualifier de divertissement du client (ou “retailtainment”) est la mise en commun de ces zones.

Les derniers ou futurs projets offrant ainsi :

  • tyrolienne gratuite pour les enfants (Promenade de Flandres à Neuville-en-Ferrain - ouvert en 2017)

  • terrains de jeux, espace sieste, saut à l’élastique, concerts… (Alpha 2017 à Aubagne - ouverture en 2019),

Le brick and mortar adopte les manières de faire du click ! Notamment en proposant des expériences non marchandes aux clients.

Les consommateurs actuels sont de plus en plus demandeurs et dans l’attente, face à l’hégémonie des grands acteurs en ligne qui ont pris une place dans nos quotidiens tels qu’Amazon, Ocado, Ebay…


Créer de la valeur est un excellent moyen de différenciation.

Le retour sur investissement est difficile à évaluer, mais l’impact est réel ! Après tout ne cherchons nous pas tous à créer le plus de contacts possibles avec nos clients ?

N’avons nous que des prix barrés à offrir ?


Voici ci-dessous des exemples intéressants :

  • Waitrose (espace client, terrasse…)

  • GreatArt (espace dédié aux clients, café offert, magazines à disposition, toilettes à disposition, événements divers : résidences d’artistes pour un week end, démonstrations produits, conférences d’artistes, ateliers découvertes, exposition…)

  • Décathlon Village

  • Amazon pop up store

Cédric Grossmann

Consultant Retail Physique & Digital

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Cédric Grossmann

Consultant Marketing Digital & Retail

Marketing, Management & Stratégie

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